2月15日，一则豪宅“降价近千万”的传闻在北京楼市蔓延。
北京豪宅市场从来不缺热度，有高企的楼面价和相对“廉价”的入市价格博得眼球，也有“质量门”引发的一系列维权事件，2018年四季度的豪宅集中入市更令人惊呼“政策松动”。
近期，有“10万+”豪宅项目传来降价千万的消息，再次牵动市场敏感的神经。
为了完成销售任务而博眼球
2月15日，泰禾西府大院销售人员向“镁刻地产”记者推销称：“我们172平方米和197平方米的两种户型，之前单价是14万元，现在一口价11.8万元。”记者测算，单套降价约400万元。
“另外，我们对付款方式有优惠，如果您1月之内付清总房款的40%，可以享受98折，多付多优惠。”
记者注意到，就在3个月前该项目刚开盘时，这里的政策还是最低付50%总房款。
“集团3月份有回款任务，所以现在有较大幅度的优惠。”该销售人员表示。
当记者询问更大的优惠幅度后，该销售为记者推荐了集团内的另一豪宅项目——金府大院，称该楼盘的价格更“合适”一些。
“镁刻地产”记者随即联系了金府大院的销售人员。一位销售员介绍称：“300平方米以上叠拼产品有几套特价房，原价2500万元，现在1600万元，不过仅有几套。”
该销售人员续称：“和您明说吧，这只不过是一个噱头，集团在北京有80亿元销售任务，我们想让更多中介帮我们卖房子，总得有点吸引眼球的手段吧，宣传让利这么多，其实没有几套房源的。”
记者了解到，除了上述“特惠房”，金府大院的其他户型也有不同程度的优惠。“我们150平方米以上平层产品有30万元首付款抵40万元的优惠活动，基本和年前一样，销售情况一直还不错。”该销售人员说。
据“地产营销人”信息，2018年12月金府大院销售43套，均价8.1万元/平方米，总金额5.42亿元；今年1月共销售6套房源，均价为8.3万元/平方米，金额7400万元。
据《每日经济新闻》此前报道，2015年11月2日，华侨城与招商、华润组成联合体，以总价83.4亿元竞得金府大院地块，成为当时北京土地总价第三高，彼时项目案名为“新著东方”。2016年9月，招商地产与华润退出。2017年8月初，华侨城挂牌转让该项目49%股权，泰禾以底价7.34亿元购得。目前，泰禾持有该项目75%股权。
而上文提及的西府大院，则是泰禾旗下的另一个高端产品。泰禾于2014年以49.58亿元获得丰台区旧改地块，开发成西府大院。彼时拿地的楼面均价为5.5万元/平方米，如果扣除地块内配建的保障房和商业项目，楼面价则高达8万元/平方米。
记者还注意到，除了市场上有降价传闻外，一则金府大院邀请全民经纪人的消息亦在网络流行来开，承诺“外联佣金1%。”
对于此类现象，“镁刻地产”立即联系了泰禾集团，集团品牌部称未收到任何降价通知，至于是否是促销活动，需要和区域销售部门了解情况，核实信息后第一时间答复。
2月17日，泰禾集团相关工作人员给“镁刻地产”发来回复文稿。文内称：在“壹号抢收计划”的带领下，泰禾北京共有四个高端项目（北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期）参加“抢收”，仅在2月16、17日周末两天就销售15亿元，迎来了春节后首周的开门红。
泰禾方面并未提及降价，但对此前一段时间的促销活动作了重点回应。
回复文稿还称，此次北京泰禾率先启动的“壹号抢收计划”对今年的北京楼市有标杆意义，在稳楼市的调控基调下，房企之间的竞争会更为激烈，谁能在一季度打好第一枪，谁就在今年的市场上更有主动权。
对此，中国豪宅研究院院长朱晓红表示，北京豪宅项目拿的是高价地，做的是高价房，当限价倒逼成本时，降价减配就成了一种必然。所以，去年楼市有一个关键词叫“焦虑”，在品质、成本、房价之间纠结，并由此而焦虑。
豪宅价格下跌是非典型现象
记者注意到，去年下半年，北京豪宅市场风生水起，多个“10万+”项目集中入市，尤以10月为甚。当月，仅14日、21日，就分别有两批、5个商品房项目取得预售许可证，均为高端产品。其中，西府大院销售均价为11.2万元，昆仑域11.3万元，玺萌壹号院9.9万元，金茂府9.5万元。5个取证项目中，“10万+”级别的楼盘达就有4个。
对于新近曝出的豪宅降价传闻是否波及整个市场，记者也进行了多方打探。
“没有听说哪个楼盘降价。”对于竞品的降价传闻，昆仑域销售人员似乎并不愿意提及。
“我们二月份预售证到期，然后就要取现房证，多少会涨一些。就像去年我们的高层产品，最开始卖9.5万元/平方米，‘期（房）转现（房）’后涨到10万元/平方米。”该销售人员告诉记者，“其实我们跟金府大院没什么可比性，最主要就是位置不一样，北京的二环（昆仑域的位置）和三环（金府大院的位置）差别还是挺大的。”
不过，记者在去年12月采访时，昆仑域的销售人员还向记者打听过中国玺、金府大院等豪宅项目的价格和销售情况。
从市场表现看，记者留意到，2018年大量成交的“10万+”顶豪项目，多为有年头的老项目，如泛海国际、万柳书院、璞瑅，以及北京壹号院、中骏天宸、懋源钓云台等。2016~2018年，北京均价10万元/平方米以上的豪宅成交套数分别是463套、344套和259套，成交金额则分别是156.4亿元、85.7亿元和84.9亿元。
尽管这组数据近3年呈下行曲线，但一个值得关注的细节是，2018年12月，北京市商品房新增供应19495套，环比上月上涨167%。亦即，豪宅销量逐年下降的同时，却遭遇更多新增产品分食市场。
这印证了“地产营销人”的看法。“从去年四季度开始，北京的豪宅和高端别墅成交量开始激增，很多媒体解读为市场的回暖，但实际上是之前积压的网签释放的结果。豪宅并没有因为市场下行而受到巨大冲击，只是因为签约滞后给楼市造成了一个假象。”
去年末至今，前文所述这批新项目开始逐渐分羹北京的豪宅市场。
据“地产营销人”，2018年12月，昆仑域成交22套，均价9.7万元/平方米，金额3.5亿元；金茂府成交9套，均价9.8万元/平方米，金额1.9亿元。
而今年1月，开盘一个月的壹亮马成交了6套，均价9.8万元/平方米，金额超1亿元，去化率超过85%；昆仑域成交57套，均价10.5万元/平方米，金额11.11亿元；金茂府成交17套，均价10.3万元/平方米，金额4.6亿元。
事实上，从去年底到今年初，北京的豪宅价格一直坚挺，甚至有小幅上调之势。但随着2019年首月的市场骤然降温，以及北京更多项目即将入市场的压力，高端产品开发商突感“压力山大”。
据丽兹行数据，当前全北京新房可售住宅楼盘数量共计469个，其中豪宅有70个（公寓21个盘，别墅49个盘）；全市库存量在5.05万套，豪宅在5400套左右，占比约10%。
在朱晓红看来，豪宅市场很难一跤下滑。价格下跌，并非豪宅本身出了问题，而是大势所趋。这种非典型现象，冬去春来，还会反转的。
“总体来说，豪宅市场永远是小众市场。豪宅的价值是由完整体系价值构成的，价值链上任何一个环节做不到位，都会出问题。在建筑不变的前提下，小环境、大环境优化则加分，劣化则减分。”朱晓红总结道。
