喜力拉动啤酒增长

2021年5月，在与燕京啤酒的代言合约结束后，王一博在当月就与雪花啤酒走到了一起。当月29日，雪花啤酒官宣王一博为勇闯天涯superX品牌代言人，两个月后，又官宣王一博成为黑狮LOWEN品牌代言人。

争抢品牌代言人，说明啤酒这个存量市场，竞争已经日趋白热化。

品牌代言人是品牌内涵的具象化表达，对消费品牌来说，尤为重要。“牵手”王一博，华润啤酒称，是想通过代言人提升品牌影响力。

从产品来看，王一博代言的勇闯天涯superX是华润啤酒旗下的次高端产品，而黑狮是华润啤酒旗下的高端及超高端产品。

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▲（图源/雪花啤酒官微）

此外，黑狮白啤还赞助了综艺节目《一起露营吧》，勇闯天涯superX赞助了《这就是街舞》……

从代言与赞助就可以看出，华润啤酒在追求品牌的高端化与年轻化。

在高端化方面，华润啤酒近几年来动作频频。在高端化的带动下，华润啤酒交出了一份比较亮眼的成绩单。

2023年上半年，华润啤酒实现营业收入238.71亿元，同比增长13.6%，是近五年同期的新高；归母净利润为46.49亿元，同比增长22.3%，上年同期为负增长。

华润啤酒称，上半年，公司继续丰富“中国品牌+国际品牌”的产品组合，通过各类活动培育及推广重点品牌，带动整体啤酒销量较去年同期上升4.4%。

在中国啤酒市场，华润啤酒销量已多年稳坐行业第一，是五巨头——华润、百威、青岛、重庆、燕京中的超级寡头。上半年，华润啤酒销量达657.1万千升，约为上半年中国规模以上企业啤酒产量的三分之一。

上半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约144.4万千升，同比增长26.4%；而啤酒的平均销售价格较去年同期上升了4.4%。

受益于产品结构持续提升、次高档及以上啤酒销量的增加、平均销售价格的上升，以及部分包装物成本的下降，上半年，啤酒业务毛利率增长2.9个百分点至45.2%。

国海证券指出，华润啤酒超高端及高端系列包括雪花脸谱、匠心营造、黑狮、喜力星银、喜力经典等，次高档系列包括雪花勇闯天涯、勇闯天涯superX等，主流系列包括雪花清爽等。

在高端市场能快速增长，喜力品牌功不可没。公告称，2023年上半年，喜力品牌的销量录得接近60%增长。

华润啤酒的高端之路，收购喜力中国业务是重要一笔。早年间，华润啤酒以低价产品打天下，在高端市场上并没有占得先机。直到2019年4月，华润啤酒完成了对喜力中国的收购，拿到了高端化进程中的一张王牌。

在国际高端啤酒市场，喜力是巨头之一。

彼时，在中国高端及以上啤酒市场，早早就布局的国际啤酒霸主百威英博一家独大，市场份额远超其他几家啤酒巨头；华润啤酒虽然整体啤酒销量常年第一，但在高端及以上市场，市场份额排在第三，位居百威英博、青岛啤酒之后。

拿到喜力这一张高端牌后，华润啤酒的高端化之路也加速了，还喊出了“决胜高端”的口号。

2023年是华润啤酒“决胜高端”的关键之年。

在业绩说明会上，华润啤酒董事会主席侯孝海称，华润啤酒有望在今年或明年达成次高端以上的中国啤酒销量第一，提前一两年完成“决胜高端”的战略目标。

巨资收购的金沙业绩大跌

除了啤酒业务，华润啤酒还有白酒业务。2023年上半年，华润啤酒首次将白酒业务并表。

2020年12月，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，成为华润啤酒正式进军白酒的开端。

2022年10月，华润啤酒公告称，华润酒业拟斥资123亿元，通过增资扩股和股权购买的方式入主贵州金沙窖酒酒业有限公司（简称“金沙酒业”）。2023年1月，股权转让交割完成。交割后，华润酒业持有金沙酒业55.19%的股权。

由此，诞生了中国白酒行业最大的并购案。

金沙酒业位于贵州省金沙县，地处赤水河上游金沙产区。据官网介绍，金沙酒业是贵州最早的国营白酒生产企业之一。2007年，国营贵州金沙窖酒厂改制为金沙酒业。

“金沙回沙”“摘要”是金沙酒业旗下的两大品牌。其中，摘要定位“来自贵州金沙的高端酱香白酒”；金沙回沙，定位“来自贵州金沙的酱香名酒”。

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▲（图源/金沙酒业官微）

自交割日起，金沙酒业已成为华润啤酒间接非全资附属公司，并纳入财务合并范围。华润啤酒上半年的业绩中，也有白酒业务的贡献。

2023年上半年，华润啤酒的啤酒收入236.92亿元，同比增长约8%；白酒业务首次并表，收入为9.77亿元；而对销分部间之交易为7.98亿元。

同期，白酒业务未计利息及税项前盈利为0.71亿元，如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销的影响，白酒业务未计利息及税项前盈利为3.95亿元。

根据华润啤酒此前的公告，2019年至2021年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；除税后纯利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。

而2022年上半年，金沙酒业营收为20.01亿元，除税后纯利润为6.7亿元。

相比之下，2023年上半年，并表后的金沙酒业，业绩出现了较大幅度的负增长。

侯孝海称，白酒行业仍在深度调整期之中，主要是来自于前期白酒行业产品价格的不断提升，投资不断的增加，以及市场对白酒预期持续乐观的累积，形成了类似于堰塞湖的情形，在遭遇经济和消费影响时，产生了一系列的市场连锁反应。

对于华润啤酒，在业绩说明会上，侯孝海表示，白酒业务正在调整之中。

“金沙酒业上半年主要是对库存的管理和价格的恢复，目前金沙酒业的库存下降了三分之一，价格恢复明显。”侯孝海称。

上半年，金沙酒业还推出了金沙小酱光瓶酒，150ml装定价40元。至此，摘要、金沙回沙、金沙小酱构成了金沙酒业的品牌阵容，对应高档、中档、光瓶酒市场。

白酒行业分化严重，贵州茅台、五粮液等越来越强，而中小酒企的生存空间越来越小，而且行业已进入新一轮调整期。金沙酒业的未来也充满挑战。

华润啤酒8月18日发布上半年业绩的同时，还公告了公司人事调整——魏强已辞任本公司执行董事及授权代表以及不再担任执行委员会、提名委员会、财务委员会及购股权普通委员会各自之成员，惟将继续担任本公司副总裁。

对于此次辞任，华润啤酒方面表示，原因是其有意专注于管理本集团于本年度新增的白酒业务。

赵春武已获委任为本公司执行董事、授权代表及执行委员会、提名委员会、财务委员会及购股权普通委员会各自之成员，同时，也从公司副总裁调任为总裁。

华润啤酒很看重白酒业务。不过，侯孝海表示，会先专注于消化已经收购的白酒项目，“未来对于并购会更加谨慎”。

增长竟然如此困难

在中国啤酒市场的五巨头中，“啤白通喝”的华润啤酒是个独特的存在。

从1993年跨界进入啤酒行业，以雪花啤酒从东北杀出来，到现在，华润进入“酒圈”已经30年了。从啤酒到白酒，华润啤酒走的是一路“买买买”的路线。

在啤酒领域，在香港上市的华润啤酒早已是中国市场的老大。这是一个啤酒“门外汉”创造的奇迹。而在白酒行业，华润近几年很是活跃，频频出手。

2018年2月，华润集团通过旗下公司华创鑫睿，以近52亿元受让山西汾酒11.45%的股权，成为其第二大股东，参与了汾酒的混改。

彼时，山西汾酒表示，华润作为战略投资者，山西汾酒将借鉴其在消费品领域的运营经验，加强在产品推广、渠道和品牌运作等方面的合作。

截至2023年一季度末，华创鑫睿仍是山西汾酒第二大股东，持股11.38%。

继山西汾酒之后，2021年8月，华润啤酒通过旗下公司华润酒业，收购山东景芝白酒有限公司40%的股权。

华润啤酒在收购公告中提到，公司一直就进一步发展其业务而检讨策略并探索商机。“投资事项为一个意义重大的里程碑，意味著本集团进军中国白酒市场，此举将有利于本集团潜在的后续业务发展以及产品组合及收入来源多元化。”

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▲（图源/视觉中国）

之后，侯孝海成了山东景芝白酒有限公司的董事长。

仅几个月后，华润又“牵手”了金种子酒。2022年2月，白酒上市公司金种子酒公告称，为推动国有企业深化改革和高质量发展需要，公司控股股东金种子集团之唯一股东阜阳投资发展集团有限公司，以非公开协议转让方式将所持金种子集团49%的股权转让给华润战投。

华润战投系华润集团之全资附属企业。本次交易后，华润集团间接成为金种子酒的第二大股东。公告还称，华润作为重要战略股东，双方进行长期合资合作。

紧接着，华润又看中了金沙酒业。华润啤酒通过华润酒业以123亿元入主金沙酒业。2023年1月，股权转让交割完成，华润酒业持有金沙酒业55.19%的股权，同时，华润啤酒将金沙酒业并表。

信达证券研报分析认为，华润啤酒进军白酒是公司发展的需要。

中国啤酒行业经过并购整合、存量博弈、结构升级（高端化）等阶段的发展，巨头割据的格局已基本稳定。近几年，竞争越来越激烈，巨头们都在想方设法提升盈利能力。

信达证券分析称，啤酒作为快消品，重资产、低毛利是行业属性，需要依靠规模效应打造成本优势。华润啤酒虽然连续十几年销量第一，但市占率提升空间有限。而白酒属于高毛利行业，具备长期提价、高价位带放量的能力。

入主金沙酒业后，华润啤酒设立了华润雪花、华润酒业两个事业部，分别负责啤酒、白酒业务的营运管理。

华润啤酒称，要推进“啤酒+白酒”双赋能的新业务模式，共同发展啤酒及非啤酒业务，并依托啤酒业务的渠道优势，扩展与升级销售网络，做大白酒业务。

在业绩公告中，华润啤酒称，有信心保持长远及可持续的盈利增长。可是，这长远且持续的增长谈何容易。华润啤酒虽然2023年上半年净利润实现了增长，但前提是，上年同期是负增长，况且还有新增的白酒业务的贡献。

而且，在强者恒强、弱者越弱的白酒行业，金沙酒业何时才能壮大？这也是一大疑问。

在8月13日举行的中国企业未来之星年会上，侯孝海就有过一番感慨：华润啤酒去年年底就提出2023年主要目标就是增长，如果还不增长，华润啤酒对华润集团的贡献就会很低，所以今年一定要增长。“今天我们发现，增长竟然如此困难”。

在资本市场上，同样如此。8月22日，华润啤酒每股报收44.65港元，跌0.89%，总市值为1448.52亿港元。与2021年初的最高点相比，华润啤酒股价已经缩水41.7%，总市值蒸发了1037亿港元。

作者 | 张向阳
作者 | 陈 芳

运营 | 刘 珊