2023/7/3 18:52:00
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躲避强者的锋芒、寻找差异优势、错位竞争，才是明智之举。
作者 | beyond
编辑 | 小白
目前的国内车企市值一哥，大家都知道是比亚迪（002594.SZ，1211.HK），若要论“市值二哥”，大家能想到是谁吗？
答案是：理想汽车（02015.HK，理想）。
最近半年，理想的股价持续攀升，目前其市值达到2800亿元，不仅在蔚来（09866.HK）、小鹏汽车（09868.HK，小鹏）等新势力车企中脱颖而出，而且将上汽集团（600104.SH）、长安汽车（000625.SZ）等一众老牌车企甩在后面。
（数据来源：东财Choice金融终端，制图：市值风云APP）
对于淘汰赛、拉锯战进行正酣的国内汽车行业来说，此时揣测理想能否“先入咸阳为王上”还为时过早。不过出于对“先领风骚者”的好奇，我们自然想知道理想汽车在阶段性赛程中究竟做对了什么，或者说没做什么。
李想坦言，目前的理想汽车团队仍然是一群“游击队小菜鸟”。如果我们也是这群笨蛋，又该如何在强敌环伺的汽车行业赢得立足之地呢？
（来源：李想微博）
生态位选择的关键：避免竞争
“自然进化并不是通过竞争来获得生物多样性，而是通过避免竞争。”
想象一下你是一个造车新品牌的负责人，面对一大批年销量几十万辆、上百万辆的强劲对手，你如何引导一个新生品牌打开局面、赢得一线生机？
对于这样的问题，查理·芒格有自己的见解，他认为把商业世界当做某种生态系统是很有用的思维方式。
从生物繁衍的角度来看，如果某一生物能以一种新方式谋得生存，那便是成功找到了自己的专属生态位。作为此道开山者，该生物面临的竞争不会太激烈、繁衍也会相对更容易。
一个新兴生态位通常会衍生出更新的生态位。例如屎壳郎，某些生物的代谢物会成为前者生存的食物，而屎壳郎的繁衍又会为其他生物创造出新的生态位。
如今精彩纷呈的生物多样性并不是物种之间相互竞争的结果，反而是避免竞争的杰作。商业世界也是如此，当弱小面对强大，以卵击石、直面冲击，都不可谓理智。
躲避强者的锋芒、寻找差异优势、错位竞争才是明智之举。显然，理想遵从了这样的生物生存法则。
国内造车新势力从一出生就习惯于直接对标新能源整车霸主特斯拉（TSLA.O）。
“比特斯拉售价低”、“智能化与特斯拉旗鼓相当”这样的标签确实能够传达出清晰的产品优势，但也不可避免的使自身直面特斯拉的竞争压力。
（来源：有趣有料的“市值风云”社区）
“蔚小理”三家中：
蔚来以“更具性价比的特斯拉”自居，产品价格与特斯拉重叠度较高； 小鹏的车型定价区间虽较前二者低一个档次，但与特斯拉的FSD一较高下的NGP自动驾驶辅助系统一直是核心卖点。
（来源：小鹏官网）
理想并未在特斯拉划定的优势圈里开展竞争，与蔚来和小鹏奉行的纯电路线不同。
理想以增程式技术路线破局，更重要的是，它选择了一个少有人关注的细分市场——家用车市场，更准确的说是家用豪华车市场。
（来源：市值风云用户“价投平常心”）
从理想、蔚来、小鹏各自官网中的“自我介绍”，我们就能看出来三家在产品定位和市场选择上的不同。
理想明确提出以“家用车”为核心做智能电动化升级，对比之下，蔚来与小鹏的定位则显得笼统。
（来源：理想官网）
（来源：蔚来官网）
（来源：小鹏官网）
在风云君看来，定位精准是理想区别于蔚来、小鹏的高明之处。
目标客群瞄准有孩家庭用户，在满足家庭用车需求方面，以智能化、电动化形成对传统豪华燃油车竞品的降维打击，这是理想此前的打法核心。
理想系列车型并不是产品力六边形战士，论豪华感的营造、智能化程度、甚至是油耗表现，出其右者比比皆是。但在家庭车用这个细分领域，理想的车型总能以“满足需求的最大公约数”存在。
跟蔚来、小鹏的车型相比，理想更家用；跟燃油豪华车相比，理想更智能。用冯巩的话：我就想跟潘长江比个大，跟陈佩斯比美发，这就是错位竞争。
经营的减法
“游击队的作战，要求集中可能多的兵力，采取秘密和神速的行动，出其不意地袭击敌人，很快地解决战斗；而要力戒消极防御，力戒拖延，并力戒临战分散兵力。”——《毛泽东选集》
2020、2021年，理想的交付量在三家新势力中并不突出，2022年理想交付了13.3万辆，较蔚来与小鹏12万辆出头的交付量略胜一筹。
2023年1-5月，理想的交付量迅速上升，达到10.7万辆，已经大幅甩开同期的蔚来与小鹏。
（来源：市值风云APP依据公开信息整理）
理想交付量的上升是多种因素共振的结果，其中“经营做减法”是其区别于蔚来和小鹏的一大特点。
首先在车型数量上，理想在2022年停产理想ONE后，目前只有L7、L8、L9三款在售车型。说是三款车，实际上L7和L8更像是同一款车分了5座版和6座版。
（来源：理想官网）
而蔚来旗下有ES、ET、EC三个系列、共8款在售车型。小鹏也有P、G两个产品线、共6款在售车型。
其次，目前理想只有SUV车型，蔚来和小鹏则包含SUV、轿车、轿跑等多种车型。除了整车，蔚来和小鹏都有补能业务，而理想暂未涉及该业务。
相比于蔚来和小鹏，理想更聚焦整车，且车型单一。
理想的车型底层通用、采用套娃式设计、零部件复用率高，这样可以最大限度地提高产能利用率、降低生产成本。
以上汽集团作为反例，由于车型众多，上汽拥有多个生产基地，这些分布在不同地区的工厂产能利用率会受到需求波动的巨大影响。简言之，需求大的车型产线产能利用率就高，需求小的车型产线产能利用率就低。
（来源：上汽集团2022年报）
忙的忙死、闲的闲死，产能资源与需求无法动态匹配，会造成效率的下降和生产成本的提高。蔚来和小鹏都将生产延误视为各自业务的风险之一。
（来源：蔚来2022年报）
“聚焦整车做减法”为理想守住了健康的盈利水平。
以核心盈利指标毛利率为例，理想的毛利率由2020年的15.8%提升至2022年的19.4%，始终高于同期蔚来与小鹏的毛利率。
2022年理想的毛利率高出蔚来9个百分点，高出小鹏8个百分点，而与比亚迪20.4%的汽车业务毛利率相当。
（制图：市值风云APP）
2023Q1，理想营收188亿元，同比增长97%，毛利率稳中有增达到20.4%，更难得的是其盈利9亿元，成为首个连续两个季度盈利的新势力品牌（2022Q4盈利2.6亿元），打破新势力亏损的“魔咒”。
（制表：市值风云APP）
相比之下，2023Q1蔚来的收入同比微增，小鹏的收入同比大幅下滑，二者依旧未能盈利，且毛利率大幅下降，分别为1.5%及1.7%。
蔚来和小鹏将毛利率下降主要归因于交付量减少、销售折扣增加、电池成本增加、新能源汽车补贴终止等。
（来源：蔚来2023一季报）
由于理想的增程车型配备的电池容量较小，且在本轮行业价格战中并未大幅降价，所以其毛利率整体保持健康、稳定。
增程过渡纯电，能否保持领先？
近几年，理想的节节攀升与国内中高端新能源车市场的快速扩容密不可分。
理想车型的主销价格区间在30万元-40万元，蔚来车型的主销价格区间在40万元以上，小鹏车型的主销价格区间在30万元以下。
（来源：芝能汽车统计）
而2020-2022年，售价30万元-40万元的新能源车销量由7.8万辆猛增至67.4万辆。同期，40万元以上的新能源车销量由6.6万辆增至20.4万辆。
（来源：芝能汽车统计。制图：市值风云APP）
2023年1-5月，售价30万元以上的中高端新能源车销量为36万辆。
按此增长势头，今年国内中高端新能源车销量预计在90万辆左右，与2022年相比增幅应当不大。
从今年前五个月来看，理想已经占到30万元以上国内中高端新能源车市场份额的30%。考虑到该市场增速放缓以及后续竞争对手的反攻，理想在目前市场份额基础上继续提高，难度自然增加。
站在当前时点，如果我们对理想进行更乐观的展望会发现，基础并不牢靠。
原因首先在于新能源政策的变化。
理想的增程式技术是国内新能源发展初期的“受益者”，但随着新能源市场的成熟，后续政策可能会对增程式新能源车变得不再友好。
上海已经出台政策明确表示，自2023年1月1日开始对消费者购买插电混动汽车(含增程式)不再发放专用牌照。这对于以“绿牌不限行、续航不焦虑”为卖点的增程式新能源车而言，无疑是一个打击。
伴随着新能源车渗透率的提升和各地政策的进一步完善，增程式车型享受的政策利好空间也会逐渐缩减。
另外，电池技术和补能体系的突破和完善，也会逐渐让增程技术变得鸡肋。
如此看来，技术路线逐渐向纯电切换是理想的必行之路。事实上，理想也是这样规划的。
今年4月的上海车展上，理想正式发布了“双能战略”：到2025年形成“1款旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局，面向20万以上的市场。
（来源：网络）
此外，理想还公布了与纯电车型配套的800V超充的解决方案，并宣称到2025年将建成超充站3000座，覆盖90%的国内高速里程和主要城市。
纯电车型的推出，意味着理想要从自己的舒适圈中跳出，不仅要与比亚迪、特斯拉这样的新能源霸主正面交锋，而且还要补上蔚来、小鹏它们在补能、智能驾驶方面的“作业”。
理想无疑是一个聪明的游击队小菜鸟，在新能源发展初期以精准的市场定位、深入的用户需求洞察，把增程技术一路玩到了比肩中高端品牌的地步，这让蔚来、小鹏两个同班小朋友相形见绌。
但随着纯电产品线的切入，理想也会面临新的挑战，尤其是市场经过了这几年的发育，纯电赛道已显拥挤。面对这样的局面，理想还能找到错位竞争之道吗？
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