时代周报记者 谢洋
撬动亿万财富的杠杆可能只是一支唇膏。
3月5日，美国《福布斯》发布第33期年度全球亿万富豪榜，凯莉·詹娜（Kylie Jenner）以超过10亿美元的总资产首次上榜，排名2057位。年仅21岁的凯莉也由此打破了Facebook创始人马克?扎克伯格23岁时创下的纪录，成为有史以来最年轻白手起家的亿万富豪。
流量的变现造就了财富神话。出身于美国最富话题性的卡戴珊家族，这位“金小妹”在社交软件Instagram的粉丝已增长至1.28亿人，据《Page Six》杂志披露，若要这位美国名媛在上面发布商家产品的照片，广告费用高达100万美元/张—这个价格超过了乐坛天后碧昂丝和足球巨星C罗。
不过，凯莉最重要的收入来源是她一手创办的公司。目前，她拥有Kylie Cosmetics公司100%的股权，这家正式成立于2016年2月的化妆品公司在去年的营收达到了3.6亿美元，市值接近9亿美元。
惊人的增长速度是Kylie Cosmetics的最大特点，据凯莉的母亲Kris Jenner透露，公司创立前18个月的销售总额就已经高达4.2亿美元。与老牌化妆品公司欧莱雅相比，后者花了80年，才使公司的销售额达到10亿美元，而据市场预估，凯莉的化妆品将在2022年前后达成这一销售目标。
顶级网红的流量变现
20世纪的时尚标杆人物加布里埃·香奈儿（Gabrielle Bonheur Chanel）曾留下一句名言—“If you are sad, add more lipstick and attack（忧伤时，擦上唇膏进攻吧）”，凯莉的生意正是从唇膏做起的。
含着时尚“金汤匙”出生的凯莉，10岁那年便首次在真人秀节目上亮相。或许身体中流淌着家族特立独行的血液，凯莉在高中毕业后便辍学创业，21岁就生下了女儿，她的成长一直备受媒体闪光灯的追逐。
随着粉丝群体的逐渐壮大，2013年凯莉收获了“全美青少年选择奖”，四年后，她又登上了福布斯的“年度百大最高收入娱乐家”的前三名。短短数年间，凯莉已然成为家族最重要的流量担当。虽然身兼名媛、主持人、模特和设计师等多种身份，但她却偏爱美妆—对于自己的人生规划，凯莉有一条明确的路径：“如果成为超模是姐姐一直追逐的梦想，我的梦想则是跟我最感兴趣的化妆品打交道。”
2015年8月，踏出校门的凯莉宣布推出她的第一支口红系列Kylie Lip Kit，一个月后，又推出了其个人网站和APP。与凯莉合作的公司是Seed Beauty，该公司同时还负责生产ColourPop Cosmetics，以其快时尚、社交媒体驱动的手法贩售彩妆品而闻名。
Snapchat、Instagram、Facebook和Twitter四大社交软件上的1.75亿粉丝是她关键的市场保障，在流量变现的逻辑下，世界各地无数憧憬凯莉长相、身材和穿搭的粉丝们，在每次新品推出之时都会掀起采购的热潮。去年的一幕堪称经典—位于旧金山的快闪店开业当天，长达一公里的排队人群让当地不得不出动警察来维持秩序，更有甚者，从凌晨便开始排队只为见到偶像一面。
除了Seed Beauty这个早期的孵化平台，凯莉也深谙炒作营销之道。在推出首支口红时，她还拉来了超模姐姐Kendall Jenner助力，先让丰唇的传闻在社交软件上广泛传播，随后再跳出来帮姐姐澄清：“大家好，今天Kendall让我帮她化妆，一切都是唇笔的效果，竟然害大家觉得她去注射了什么，抱歉Kendall。”这场风波也以Kylie Lip Kit的销售佳绩而告终—该年发售的5000套创下了60秒售罄的纪录。
“这就是社交媒体的力量。在起步之前，我就有了这么大的影响力。”凯莉说道。
独到的经商手腕
与庞大的销售体量相比，当前Kylie Cosmetics的人力资源配置却极为简单。公司只有7名全职员工和5名非全职员工，产品制造和包装都外包给Seed Beauty，销售和运输则交由网商Shopify。
此外，Kylie Cosmetics并没有依靠任何实体广告展示，完全将数字媒体用作零售平台，而公司网站上70% 的交易均来自于移动端。
Kylie Cosmetics内部的企业文化是，将CEO的权力下放至各部门，或者给外包公司的高阶主管，凯莉自己则有更多时间与消费者接触；企业背后的Seed Beauty则负责分析消费者报告及新品研发，从概念到产品诞生时，仅需要五天。
在2017年公司推出遮瑕产品和化妆刷等30款新产品的基础上，去年Kylie Cosmetics又大幅增加了色彩搭配的项目。
此外，随着最初的化妆品向鞋帽、衣裤等众多穿搭衍生品的发展，一条属于凯莉独有的潮牌产业链也逐渐完整。
不过，凯莉的商业野心不止于此。Kylie Cosmetics目前已经与美妆零售巨头Ulta签署了独家分销协议，其产品将在全美1163家门店销售。从电商驻入实体，消费者的购买热情依旧高涨。Ulta负责商品销售的高级副总裁塔拉·西蒙（Tara Simon）坦言：“产品卖得比我们想象的快。市场机构预计，接下来六周Ulta的门店销售额或达到5450万美元。”
“我认为，（Kylie Cosmetics）会走得很远。我真的很努力。”这位刚晋升资本新贵的早熟女孩信心满满。
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