大家又开始心疼老罗。正如网上流传的段子：罗永浩这人命不好，做手机行业萎缩了，做空气净化器那年天气又特别好，这刚刚开始做电子烟，整个行业又上315了。

“吞云吐雾”本来就是一门众所周知的暴利生意。圈内流传着一个共识：电子烟利润率是在30%以上；创业门槛低，500万就能拿下品牌，5000万进入决赛圈。

《华尔街日报》的老板巴伦曾说过：“假如你想赚钱，要挑一个可靠的坏习惯。年头不好的时候人们会放弃很多必需品，但绝不会想到戒掉自己的坏习惯。”

根据烟草在线数据，2017年国内卷烟销量4737.8万大箱，约占全球40%。但国内电子烟普及率并不高，电子烟消费者约150-200万，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

市场广阔，谁不动心？连传统烟草公司都盯上了这块“蛋糕”。2017年四川中烟的宽窄功夫登陆韩国，云南中烟的MC也在2018年4月打通了韩国市场，广东中烟和湖南中烟的电子烟产品也分别在老挝和英国上市。

与此同时，电子烟也点燃了创投圈。滴滴前高管汪莹创办RELX悦刻、同道大叔蔡跃栋创办YOOZ、另一边还有益爽、MOTI魔笛、灵犀LINX……伴随着投资机构不断注入，赛道热得发烫。

往事“如烟”

故事要从第一支电子烟的诞生讲起。2003年，一个叫韩力的药剂师发明电子烟，并注册了专利。两年后，如烟雾化电子烟上市，这款尼古丁吸入器是由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。韩力认为，吸烟成瘾原因在于尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，如果不燃烧直接吸入尼古丁，那么吸烟的危害将大大减少。

“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”的广告语让如烟深入人心。虽然如烟599元到1.68万元的售价很贵，是当时市面上戒烟产品的好几倍，但仅7个半月如烟就回款2.3 亿元，第一年营业额达 2 亿元。并成功借壳上市，2007 年到 2008 年达到顶峰，销售额近 10 亿元。如烟股价一度高达 116 港元，市值近 1200 亿港元。

盛极而衰，如烟的悲剧在其爆火时已经埋下，广告语中那些引人注目的字眼，给了如烟致命一击。

央视突然曝光如烟戒烟效果造假，将其推到风口浪尖。随后，著名打假斗士王海披挂上阵，历数如烟七宗罪。并将如烟告上法庭，诉其产品本身有害，欺骗消费者。此外，国家烟草专卖局公开表示，如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论，应由烟草专卖局管制。

舆论危机下，如烟销量大幅下降，加之深圳宝安、浙江义乌等地出现不少仿制如烟产品的工厂，迅速蚕食如烟在国内的市场份额，从几乎垄断跌至个位数。国外市场也不乐观，美国电子烟品牌出现，FDA对两家烟草公司从中国进口的电子烟下达了禁令。

如烟业绩迅速崩盘，据 2009 年财报显示，如烟全年亏损高达 4.44 亿元。2010 年前 7 个月，如烟停牌 8 次，靠集资续命。8 月，寻求多元化的如烟集团更名三龙国际。彼时，其股价已长期在 0.1 港元附近徘徊。

2013 年，在连年亏损后，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以 7500 万美元收购，收购内容包括电子烟专利以及可能提起的专利侵权诉讼的收益。韩力则就职于帝国烟草旗下Fontem Ventures公司，担任顾问。三年后，帝国烟草推出两个电子烟品牌，却没有如烟。

道德只是幌子，利益才是本质

电子烟这件事上，如果说如烟是可歌可泣的革命家，那么IQOS就是闷声发财的改良派。而IQOS的改良属性，主要由其产品出身与产品性质决定：IQOS背靠全球卷烟市场第一巨头菲莫国际（PMI），与同在菲莫旗下的万宝路是同门师兄弟。早在2008年，菲莫就已聘请400多名科学家和行业专家，斥资逾30亿美元用于IQOS的研发与科学检验。因此，IQOS天生带有鲜明的传统烟草公司基因。

IQOS仍然采用万宝路烟草，只不过抽吸方式由点燃变为了烘培，名曰“加热不燃烧”（Heat-Not-Burn）。这与Gilbert从面包烘培中获得的创作灵感颇为类似，抽吸口感也更接近传统卷烟。

相比传统卷烟，除了无需点火、不产生烟灰与烟雾以外，有报告显示，IQOS减少了美国FDA出具的HPHC列表（报告有害/潜在有害）中卷烟所含90%-95%的有害物质。但由于当年调查卷烟对人体影响前后花费长达30年，如今科学界对“IQOS相比卷烟更为健康”一说仍存在广泛争议。

与如烟经历颇为巧合的是，加热不燃烧电子烟在美国国内至今未获FDA批准，产品只能于2014年底出海首发，在日本和意大利率先推出。

在2017年可持续发展报告中，菲莫旗帜鲜明地提出了商业愿景：“建立无烟型社会”。截至2017年底，无烟产品研发费用占比达总研发费用的74%，近3000项无烟产品相关专利也被菲莫收入囊中。

世界第一烟草公司为何要革自己的命？道德愿景或许只是幌子，利益往往才是问题本质。

作为传统烟草行业的巨无霸，进军电子烟根本上仍由市场需求决定：菲莫预计，2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%，且未来还将更低。对于消费品行业来说，市场需求本就是成长性和估值的命门；而对于正从成熟走向衰退的传统烟草行业来说，近几年“高利润+低估值”的组合已经充分展示了低迷的市场预期，一旦公司利润开始下滑，行业就将面临惨烈的“戴维斯双杀”。而要想摆脱沉船的宿命，唯有用产品革新寻找新航路。

2018年的最后一天，中国烟草孙公司中烟国际（香港）在港交所递交上市申请。招股说明书显示，2018年5月公司已开始开展新型烟草（加热不燃烧烟草）出口，并在融资目的中注明了发展加热不燃烧烟草的业务需求。纵然排他性无可撼动、准入堡垒固若金汤，2017年纳税达华为15倍的中烟，仍需对电子烟业务未雨绸缪。

中烟放低身段的背后，是中国电子烟产业链的腾飞。截至2017年底，中国已经成为全球第一大电子烟制造国，所产电子烟占比高达95%，包括盈趣科技在内的多家国内上市公司，已经成为IQOS及其他电子烟整机厂的长期供应商。

根据P&S Market的预测，2023 年全球电子烟市场有望达到480 亿美元，年均复合增速将超过25%。中国拥有超过3亿烟民，但相比美国超过13%的电子烟烟民比例，我国电子烟渗透率仍不到1%——无论从烟民基数还是产品渗透率来看，国内电子烟市场都拥有千亿级别的发展潜力。

在风口中活下去

电子烟行业未来最大的挑战是什么？所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策。

在中国，烟草行业实行专卖制度。上世纪 90 年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。

纵观烟草行业发展，不仅是中国，全世界范围内烟草巨头在 120 年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式，利用资本优势占据线下零售端口，使得壁垒越来越深，没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外，绕过这些壁垒，飞速发展。

2016 年，中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围，但被最高法驳回。最高法认为，虽然烟弹中含有尼古丁，但尼古丁作为一种化学成分，其来源不止有烟草，西红柿中也可以提取出尼古丁。

实际上，从 2014 年开始，中国烟草总公司就已经开始在新型烟草领域发力。云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究。外界对此产生的顾虑是，当中国烟草总公司进入小烟领域，整个游戏是否到此结束了？

从业者的普遍共识是，当电子烟发展到一定规模，必然会受到管控。至于是何种程度的管控，悲观者认为有可能会被“一刀切”。藏是藏不住了，电子烟行业内的生存法从闷声发大财，变成了必须做品牌。

电子烟行业未来的不确定性太大了，年前，风投还是一副“非投不可”的姿态。如今，资本已经开始冷静，虽然仍然在考察电子烟项目，但是真正出手的少了。他们清楚，这个风口的上方，悬着一把达摩克利斯之剑，一味烧钱可能会血本无归。

（Wind综合自极客公园、创见研究院、投资界、上瘾500年等）